“Ao perceber que o conteúdo foi produzido por um veículo de comunicação reconhecido no mercado — com tradição, credibilidade e apuração jornalística —, o leitor tende a atribuir maior valor à informação”, diz a jornalista Patricia Stedile.
Fazer-se presente na internet e, mais que isso, ser visto, lido e lembrado. Este tem sido um desafio para a comunicação de marcas e negócios, qualquer que seja o tamanho e ramo de atividade.
Na hora de traçar estratégias para enfrentar esse obstáculo, surgem dúvidas: apostar apenas em publicações orgânicas — ou seja, aquelas produzidas e postadas sem custo — ou investir em conteúdos patrocinados? Em ambos? Quando e de que forma?
Para a jornalista Patricia Stedile, fundadora e CEO da Engenharia de Comunicação, com mais de 20 anos de experiência em assessoria de imprensa, não se trata de contrapor uma estratégia à outra. Ambas têm particularidades que podem ser benéficas.
Patricia Stedile, fundadora e CEO da Engenharia de Comunicação
Contudo, antes do dilema publicação orgânica versus conteúdo patrocinado, convém distinguir os conteúdos conforme seu teor e linguagem, observa a profissional. Entre as possibilidades desses conteúdos, estão os textos jornalísticos, elaborados por assessorias de imprensa e oferecidos para a imprensa para publicação.
Tratam-se de materiais como sugestões de pauta e releases, criados por uma equipe de jornalistas profissionais e direcionados a veículos de comunicação como sites de notícias, jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão. Com base nesses conteúdos, os veículos produzem matérias e reportagens, dando alcance às informações da empresa junto ao seu público.
Esse conteúdo orgânico ou espontâneo é recebido com mais confiança e credibilidade pela persona da empresa — ou seja, o perfil ideal de cliente que a marca deseja atingir —, afirma Patricia Stedile. “Ao perceber que o conteúdo foi produzido por um veículo de comunicação reconhecido no mercado — com tradição, credibilidade e apuração jornalística —, o leitor tende a atribuir maior valor à informação. Nesse contexto, a empresa mencionada não aparece como anunciante, mas como fonte. Isso reforça sua relevância no setor, fortalece sua imagem e confere autoridade à marca, ao produto ou serviço citado”, diz.
Para a especialista, em regra, tanto o conteúdo orgânico como as publicações patrocinadas contribuem para uma marca ser bem ranqueada em plataformas de busca. Entretanto, quando jornalístico, o conteúdo ganha em relevância, quesito fundamental para a criação de reputação. “Mais do que simplesmente alcançar o público, é fundamental que ele compreenda o valor da empresa e seu diferencial no mercado. E nada transmite isso melhor do que uma notícia veiculada em um meio de comunicação renomado, que fala diretamente com o seu público sobre você. Afinal, não é você falando de si mesmo — são especialistas na sua área de atuação reconhecendo e validando o seu trabalho ou produto. Essa chancela externa gera credibilidade e reforça a confiança.”
De acordo com Stedile, a associação clara e transparente entre a marca e o conteúdo relevante — isto é, útil, informativo e capaz de oferecer soluções para um público específico — consolida a imagem corporativa. “Por meio do trabalho de assessoria de imprensa, construímos narrativas que promovem valor, confiança e influência no mercado. Isso é feito segundo critérios de noticiabilidade. Nossos textos, desta forma, são apresentados aos veículos, podendo virar notícia ou reportagem jornalística.”
Para que um conteúdo atinja os objetivos de comunicação de uma empresa de forma orgânica e por meio da imprensa, é fundamental que alguns passos sejam seguidos. Contar com profissionais experientes é essencial na construção desse material. Eles agregam valor aos textos ao incorporar dados de mercado, narrativas autênticas e contextualizadas que conectam a mensagem à realidade do público-alvo. Além disso, esses profissionais destacam a expertise da empresa nos materiais, evidenciando sua contribuição e posicionamento no setor, o que resulta em maior reconhecimento e credibilidade para a marca.
Outra vantagem de um conteúdo bem produzido e de relevância é que, além de gerar mais engajamento — ou seja, maior interesse e envolvimento —, ele tende a reter a atenção do leitor por mais tempo. Isso é estratégico nas práticas atuais de marketing, que levam em conta, entre outros fatores, a forma como o Google interpreta esse comportamento.
Patricia Stedile explica que o tempo que a leitor permanece em um texto é considerado pelos algoritmos do Google. Com base nisso, ele entende se aquele conteúdo é ou não relevante e que a informação tem valor. Ou seja: mais tempo de leitura em um conteúdo publicado na imprensa melhora o ranqueamento das marcas envolvidas e favorece a visibilidade das empresas associadas.
Além disso, uma matéria jornalística bem ranqueada nos resultados de busca pode despertar ainda mais interesse do leitor, que pode querer saber mais e visitar o site ou as redes sociais da empresa. Práticas de SEO (Search Engine Optimization, ou Otimização para Mecanismos de Busca) podem ser associadas aos conteúdos, garantindo o uso estratégico de palavras-chave e aumentando a visibilidade e o impacto da comunicação.
Por fim, o público consumidor, avalia a jornalista, está cada vez mais atento e exigente quanto aos conteúdos, suas narrativas e formas como são apresentados. Desse modo, não é apenas o anúncio pago que, ao garantir maior quantidade de alcance, vai trazer retorno. “O consumidor quer entender a relevância daquilo para a sociedade, a credibilidade daquela informação e a autoridade daquela marca no mercado”, ressalva a assessora de imprensa.
